Развитие малых исторических городов в концепции «СОТ»
В рамках круглого стола, проведенного Международным Центром Ответственного Туризма с представителями вузов, состоялась беседа с Юрием Щегольковым — журналистом, генеральным директором Фонда развития малых исторических городов и руководителем общественного проекта Настоящая Россия, заместителем декана факультета международного туризма, спорта и гостиничного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ. О концепции «социально-ответственного туризма» и продвижении принципов «ответственного туризма» в малых исторических городах беседовала директор Центра СОТ Наталия Дронова.
Н. Дронова: Юрий Юрьевич Щегольков – специалист по малым городам. Речь в концепции СОТ идет о тех людях, которые создают уникальные объекты социально-ответственного туризма в регионе и пытаются вдохнуть в них жизнь. Расскажите о своем опыте ответственного туризма.
Ю. Щегольков: Наш проект, который мы назвали «Настоящая Россия» — проект прежде всего общественный, отвечающий настроениям жителей больших городов, желающих как-то помочь жителям городов маленьких, которые в силу различных экономических и социальных причин переживают кризисный период. (Сразу отмечу – это не только российская проблема – подобные явления можно наблюдать и в очень даже благополучных странах мира). Сейчас, собственно в «Настоящей России» так или иначе, неформально, словом или делом, участвует около 50 человек. Совсем недавно мы зарегистрировали НКО – Фонд развития малых исторических городов, эта организация переходит от общественной инициативы – к программной работе.
Все началось в 2013 году, когда я опубликовал в Facebook обращение, которое поддержали мои друзья и коллеги-журналисты. Мы планируем зарегистрировать, помимо фонда, общественное движение, которое объединит людей, неравнодушных к судьбе малых исторических городов, не побоюсь этих слов — нашего национального достояния. Среди участников проекта есть те, кто работает в гостиничном бизнесе, туроперировании, архитекторы, журналисты, фотографы. Что отрадно — есть студенты разных вузов, которым интересна эта деятельность.
Я обязательно должен отметить большую роль в этой истории известного российского урбаниста, к сожалению, трагически погибшего, Дениса Визгалова, и бывшего директора департамента туризма Министерства культуры и туризма Тульской области Ларису Вячеславовну Дудкину. Именно в беседах с ними зародилась идея социально ответственного туризма для малых городов Тульской области. Я тогда работал руководителем редакции «Туризм» в «РИА Новости». Наши первые обсуждения состоялись в сентябре 2013 года, Лариса Вячеславовна предложила мне вместе с моими коллегами исследовать и написать о малых городах Тульской области – Белёве и Венёве, Богородицке и Черни, Епифани и Ефремове… Надо сказать, что тогда мне казалось, что тема малых городов понятна – вот он Суздаль, а вот — Углич, мне казалось, что коли уж я и отработал в сфере туризма 25 лет, я многое знаю, и у нас все получится. Будем ездить, встречаться с людьми, рассказывать им о позитивном опыте – и все будет хорошо.
Но действительность у нас очень грустная.
Первым нашим городом, который мы поехали смотреть-изучать, был Белёв. Мы приехали в декабре 2013 года, маленькой группой, проехали по очень тяжелой дороге, въехали в город, где увидели, как это принято говорить, «руинированные» храмы, множество домов с вывесками «продается». Маленькая гостиница, отсутствие работающих кафе. Козы, промышляющие в грязной помойке посреди улицы. Казалось – никакого туризма здесь не будет никогда…
Но в первую же встречу мы познакомились с местными жителями – директором краеведческого музея, Юлией Павловне Внуковой, и директором одного из местных производств сейчас уже ставшей знаменитой белёвской пастилы – Виктором Желнаковым. С какой любовью они рассказали нам о городе, его истории, традициях и туристском потенциале!
Не только в самом городе – но и вблизи его – удивительные достопримечательности: например, озеро Жупель, возле деревни Сныхово, где якобы обитает чудовище, сродни лохнесскому. Время от времени из глубин озера раздается страшный рев и на поверхности воды появляются пузыри. Есть конечно научное объяснение, выходит газ, скопившийся в складке карстового образования на глубине, но есть рассказ М.Пришвина – «Крутоярский зверь». И вот я ничего не помню – есть ли что-то подобное на знаменитом озере Лох Несс – а вот в Белев стоит приехать, — но конечно не только из-за озера.
Недалеко от озера лежит камень – на котором, опять же по легенде – можно увидеть отпечаток человеческой ступни – так называемый «след камень» святой домонгольского периода – Параскевы Пятницы. Смотришь на этот след – и вспоминаешь миллионы туристов в Иерусалиме у отпечатка руки Иисуса Христа…
Конечно же – знаменитая белёвская пастила. Смотришь на то, что сделал Виктор Желнаков – а он фактически показывает туристам – как делают пастилу, в чем секрет ее вкуса, и понимаешь – нигде больше ничего похожего не увидишь, ну разве что в Коломне – но там своя пастила, коломенская – и она другая.
Во всех городах, которые мы посещали, изучали, о которых писали и как-то помогали – а это почти 40 городов в 15 регионах России, везде, в каждом городе есть люди, которые живут в них не потому, что ехать некуда, а которые верят в то, что ситуацию можно переломить, и именно туризм может этому способствовать. Собственно – миссия фонда и движения «Настоящая Россия» — помогать таким людям – «докричаться до Москвы».
Белёв с 2013 года сделал огромные шаги вперед. Отремонтированы дороги – в город теперь можно доехать, идет реставрация двух городских монастырей, развивается бренд белёвской пастилы, состоялось уже два яблочных фестиваля, количество туристов, приезжающих в город растет с каждым днем. В этом — не наша заслуга, может быть мы просто способствовали волне публикаций в самых разных СМИ – от РИА Новостей, где я тогда работал, до Эха Москвы, где вышла серия передач о малых городах. Но если о Белёве мы только изучали и рассказывали, писали и говорили, – в другом городе тульской области, в Венёве, у нас получилось решить задачу иного рода. С легкой руки маркетолога Александра Трифонова, сотрудничавшего с нами на старте проекта, венёвцам получилось вывести на достаточно конкурентный рынок новый кулинарный бренд Тульской области – булочку «венёвку», которую мы, можно сказать, возродили, ради того, чтобы в город поехали туристы.
В Венёве, как и в многих других городах, наблюдалась кризисная картина – население уменьшается год от года, предприятия закрываются, при этом город — сам по себе — очень интересен. Совсем рядом с Венёвым расположено городище – так называемый Щучий городок, который исследователи относят к варяжскому периоду. Представляете – самые настоящие викинги – которые строили крепости в Нормандии и на Сицилии – не забыли и о Тульской области… Венёв раньше был городом хлебной торговли, сейчас предприятий в городе не много, молокозавод закрылся, хлеб пекут в местной пекарне – и слава Богу, в некоторые города теперь его привозят из Тулы… Сидели мы с Сашей Трифоновым и размышляли по поводу того – вокруг какого бренда выстраивать предложения по развитию туризма в городе. Обратили внимание на герб города, с непонятным для современного горожанина изображением хлебной меры. И вот здесь нас осенило: надо предложить пекарне выпускать новый вид продукции – булочку «венёвку» в виде буквы «В».
Сказано – сделано. Маленькие города хороши тем, что от момента предложения до момента воплощения проходит совсем немного времени. Через две недели после нашего семинара пекарня взяла и выпустила эту нашу булочку – и мы гордо написали – у Тульской области появился новый вкус. Действительно, есть тульский пряник и белёвская пастила, а теперь еще — булочка «венёвка».
Удивительным образом, но предсказуемо – именно с этого момента начался рост потока туристов и экскурсантов в город. Считать этот поток можно оценочно – наш друг и коллега, Денис Махель, организатор венёвского краеведческого сообщества – и один из главных «двигателей» развития туризма в городе, считает, что количество туристов за эти годы в город, выросло в несколько раз. Индикатор простой – количество проданных билетов в венёвский краеведческий музей. До 2013 г это количество колебалось в районе 2000 проданных билетов в год, сейчас это количество выросло в разы. История простая – от булочки «венёвки» — к кампании по ее продвижению, в том числе через выставку «Интурмаркет». На «Интурмаркет» на новый продукт Венёва обращают внимание туроператоры, поставившие сначала первый автобус, затем следующие, шаг за шагом – и вот уже началась реставрация центра города – и из областного и федерального бюджета выделили достаточно большие деньги на реставрацию «Николы» — главной достопримечательности города – колокольни церкви св. Николая – высотой почти в 25 этажный дом (75 м). Мы даже поверить не могли в самом начале – что это возможно, представляете — в городе есть предание: «Если Николу отреставрируют, мы начнем возрождаться».
Реставрация колокольни оценочно стоит около 100 млн. рублей и вроде бы никаким туризмом такой суммы не заработать. Тем не менее, тренд к увеличению количества туристов властями замечен – и деньги на реставрацию нашлись. Администрация города понимает, что в «этом туризме что-то есть» — и поддерживает инициативы краеведов, бизнеса, общества – появляется новый – очень сложный для маленького города зимний фестиваль, венёвцы активно участвуют в выставках, на форумах, город входит в сквозные маршруты, от булочки «венёвки» следующий шаг пряник «венёвец» — куда уж в тульской области без пряника…. Город начал оживать, туризм стал приносить деньги. Почему так подробно я рассказываю? – наш проект молодой, Венёв – город, в котором можно отследить – что начинает происходить, если власть, общество и бизнес совместными усилиями занимаются развитием туризма.
Н. Дронова: Надо отдать должное истории с сайтом, который придумал Денис Махель.
Ю. Щегольков: Безусловно. Мы, по сути, ничего не придумываем. Идеи попали в благоприятную среду, созданную местными краеведами – уже упомянутым Денисом Махелем и его группой. Чтобы развивался туризм – «московских экспертов» недостаточно, их — никогда не будет достаточно. Прежде всего – местные жители, которые сами себе сказали: «мы не опускаем руки, мы отсюда никуда не уедем, это – наш город» — наша роль – поддержать, услышать, написать, помочь.
Н. Дронова: Расскажите про пример города Крапивны.
Ю. Щегольков: С Крапивной другая история. В городе до нас работали эксперты, архитекторы, роль прогрессоров здесь у филиала «Ясной поляны» — бывшего краеведческого музея. Вроде бы все понятно – что нужно сделать, чтобы город вышел из кризиса – а он, к сожалению, тоже переживает кризисный период. Но понимания недостаточно – нужно реально что-то делать, потому что пока мы думаем и обсуждаем – здания реально разваливаются. При этом – у находящейся по соседству Ясной поляны туристический поток огромный – и сама усадьба справляется с ним с трудом – невозможно пустить каждого желающего в усадебный дом тогда, когда он этого хочет – отсюда очереди…
Если в других случаях нам надо что-то придумать, чтобы туристический поток возник, то в Крапивне ничего придумывать не надо – он рядом, он существует. Надо только сделать усилия, чтобы перенаправить его. Надо развивать Крапивну, разводить туристический поток в разные места, связанные с деятельностью Льва Николаевича… Есть даже инвесторы, готовые вкладываться в реставрацию и ремонт старых домов – но как всегда что-то не так в документах – и дело стоит. Вот пустующий домик в самом центре города – из него можно сделать мини-отель, кафе, но почему-то на плане дорожной службы на этом месте проходит дорога, и на этом все заканчивается. Пять лет инвестор пытается эту ситуацию разрешить, но пока ничего не получается. А в городе есть «руинированное» здание дворянского собрания, прекрасное здание Присутственных мест, Городская тюрьма начала 19 века – чем не музей?, самые разнообразные дома, каждый из которых можно превратить в музей – но с ними пока ничего не происходит. Уже десять лет назад все было продумано, как Крапивну превратить в город-музей, но пока ничего не происходит, а начнется только тогда, когда появятся туристы, а они в свою очередь начнут приезжать не просто посмотреть на развалины – а, например, на какое-то событие. Оно в Крапивне есть – это международный фестиваль Крапивы, который проходит здесь ежегодно. Вроде все правильно – но, пообщались с местными жителями – они говорят: «да, интересно, но может быть вынести праздник за город? А то слишком шумно». Это очень важный вопрос – не всякий туризм нравится местным жителям – и надо очень ответственно подходить к проблеме его устойчивого развития.
Мы предложили и попробуем наше предложение осуществить – построить резиденцию для персонажа городского фольклора – Матушки Крапивы (которая существует в рассказах, песнях, стихах, рисунках). На одной из улиц города находится детский сад и ясли, есть участок земли. Наше предложение — построить на этом участке домик по проекту 19 века — это будет та самая резиденция. Приедут туристы – резиденция будет работать как туристический объект, интерактивная экскурсия, музей городского фольклора, кафе, магазин, а в остальное время, когда туристов нет Матушка-Крапива сможет работать с детьми.
Реконструкция центра Крапивны будет осуществляться по линии Всемирного банка. Надеемся, что центр города будет хорошо обустроен – примерно с таким уровнем качества, как это можно видеть сейчас в Торжке. Пока, к сожалению, все очень плохо, например «Пятерочка» берет в аренду старый дом, закрывает его металлическим листом, – и центр города – убит «диссонирующим объектом». Старую церковь как-то приватизируют – непонятно как – перестраивают, и превращают в какое-то производство. Большие фуры едут через маленький центр на этот «завод». А соседняя церковь, превращенная советской властью в пожарное депо, теперь еще и заброшена.
Н. Дронова: Что главное в развитии социально ответственного туризма? Вы считаете, это человеческий фактор, то есть дело зависит от людей, которые уполномочены принимать властные решения?
Ю. Щегольков: Безусловно – к позитивным переменам приведут люди, и не обязательно имеющие властные полномочия, хотя от них много зависит. Один-два человека, живущие в городе, могут начать процесс перемен. Но город действительно изменится – когда власть, бизнес и общество – договорятся. Город изменится тогда, когда власть перестанет видеть в каждой инициативе общества – революцию, а общество – перестанет видеть в каждой инициативе власти – коррупцию. Только тогда, когда жители малого исторического города поймут, что ниоткуда не свалятся миллиарды, и что туризм – единственный вариант спасения – тогда что-то получится.
Н. Дронова: Мне интересен случай с Крапивной на предмет корпоративного волонтерства. Туда приезжали «Прайсвотерхаус Куперс», что говорит о том, что желающие сделать что-то доброе, направить свои усилия есть, с этим можно работать. Вопрос только в том, что на месте должен быть человек, который правильно распределяет эти усилия.
Ю. Щегольков: Да – это прекрасный пример. Важно его развивать и не останавливаться. Очень важная проблема – отсутствие подготовленных кадров. Мы в Фонде, раздумывая над нашими дальнейшими действиями в Тульской области приняли решение сотрудничать с Донским политехническим колледжем (Донской – потому что находится в маленьком городе Донской в Тульской области). Вместе с руководством колледжа мы хотим подготовить, несколько человек, которые будут работать в Тульской области в сфере развития туризма в малых городах. Если мы создадим качественные условия для работы этих ребят, есть какой-то шанс, что через какое-то время именно эти люди начнут влиять на ситуацию. Никакие инвестиции сами по себе не смогут ничего сделать — они появляются тогда, когда есть человек и есть результат его работы – место становится модным, интересным, тогда к этому человеку приходят инвесторы. Сначала люди – потом все остальное.
Отдельная история – продвижение и отсутствие средств на это продвижение. Это огромная проблема, но как показывает практика – и она поддается решению. Кейс города Чернь Тульской области. Никому этот город неизвестен – но именно здесь находится Бежин луг, который старшее поколение знает по прекрасному рассказу И.С. Тургенева. Бежин луг, Тургенев, Чернь – но даже старшее поколение теряется – когда мы спрашиваем – а где находится Бежин луг? Некоторые не очень уверенно отвечают – в Орловской области – потому что главное имение Тургеневых – это Спасское-Лутовиново, расположено в Орловской области. Но Бежин луг находится в Тульской области – вблизи упомянутого городка Чернь, который полностью сгорел во время войны.
И вот задача: есть Бежин луг, на котором не надо ничего строить, но как рассказать людям, что он находится около города Чернь? Сидим, думаем, – вдруг видим в местном магазине: продается кефир, творог, ряженка, которые так и называются — «Бежин луг». Производит все это Тульский молочный комбинат. Предлагаем местным маркетологам – прекрасной Елене Артемовой и ее коллегам — на упаковке ключевых продуктов бренда «Бежин луг» разместить информацию о музее в Тургенево, о самом Бежином луге, нарисовать маршрут – Москва – Тула – Чернь… А между прочим, на станции Черни стоит настоящий, чуть ли не единственный, вблизи Москвы, бронепоезд, и здесь же – отдадим должное РЖД, – восстановленный отреставрированный вокзал 19 века… Есть смысл приехать и посмотреть.
Благодаря Елене Артемовой, бренд «Тульский молочный комбинат» присоединился к большому бренду «Тургенев» и 4 миллиона экземпляров упаковки прекрасного кефира на упаковке которого указан маршрут от Москвы до Тулы, Черни и Бежина луга, с описанием музея выходит и продается в Тульской и соседних областях. На мой взгляд – прекрасный пример социальной ответственности бизнеса.
Н. Дронова. Это не только туризм в чистом виде, но и социальный маркетинг в основе.
Ю.Щегольков. Еще один очень важный аспект — волонтерские лагеря. В Себино – месте рождения святой Матроны Московской — денег нет, дачников нет, в деревне живёт несколько человек. Директор местной школы на 25 детей со всех классов предлагает: давайте придумаем волонтерский лагерь хотя бы на несколько десятков человек и будем обустраивать это – действительно священное место. Есть несколько волонтерских центров, которые могут эту историю поддержать, но их услуги расписаны на год вперед, количество объектов, которым нужно помочь, очень много. Важный вопрос стоит с мотивацией волонтеров — нужно искать нематериальные методы стимулирования.
Н. Дронова: Волонтеры Большой Байкальской Тропы приезжают на летний период, делают, что необходимо, а дальше уезжают. Отсюда в концепции СОТ возникла идея с общим движением волонтеров, которые перемещаются по стране. Эти люди имеют определенные навыки и, если им сегодня захотелось поехать на Дальний Восток, а завтра в Тульскую область, — это бесценно. У проектов ответственного туризма есть волонтеры, которые готовы поддержать разные инициативы. За мотивацией стоит больше, чем территориальное перемещение. Проекты в ответственном туризме обладают такими ресурсами. СОТ – это мощный инструмент корпоративной ответственности бизнеса, который заботится о людях. Мы делаем общую платформу, где есть все игроки – все объекты и проекты, которые объединяют свои усилия.
